新商品・事業拡大・リブランディング――商標登録を見直す5つのタイミング

1．新商品・新サービスを立ち上げるとき――市場投入前に調査・出願する

最初は、新しい商品名やサービス名を決めたときです。ロゴ、Webサイト、パッケージ、広告などの制作を進める前に、同一・類似の先行商標がないかを調べます。

先に似た商標が登録されていれば、登録できるかに加え、その名称を使えるかも検討が必要です。また、他人の権利を侵害しない名称でも、出願せずに使い始めれば、後から同じ名称を出願されたり、模倣されたときに対応しにくくなったりするリスクがあります。

名称候補を決める → 商標を調査する → 使用する商品・サービスを確認する → 出願する → ブランドへの投資を進める

この順序を基本に、商標登録はいつ申請するべきかを検討します。

もう一つ考えたいのが、内容の伝わりやすい名前と、商標として保護しやすい名前は、必ずしも同じではないという点です。

サントリーが1986年に発売した「はちみつレモン」は、「はちみつ」と「レモン」という原材料を表す語を組み合わせた名称です。このような名称は、商品の原材料をそのまま表すものとして、文字だけでは商標としての識別力が認められにくくなります。

実際、TeaCoffee事件の判決（大阪地裁平成31年3月14日）でも、「はちみつレモン」は、原材料名を組み合わせた飲料の商品名の一例として挙げられています。

一方、サントリーは「はちみつレモン」の文字と図形などを組み合わせたラベル商標について、登録第2532532号の登録を受けています。

特徴のある図形やロゴを組み合わせれば登録できる場合がありますが、それによって原材料名を表す文字自体について、常に同じ範囲の保護が得られるわけではありません。詳しくはロゴ商標と文字商標の違いをご覧ください。

名前を決める段階では、顧客に内容が伝わるかとともに、その名称を自社のブランドとして育て、保護しやすいかも考えておきたいところです。

2．ブランドが育ったとき――使用による識別力を再検討する

商品の内容を表すなどの理由で登録が難しい名称も、使い続けるうちに、特定の会社の商品を示すものとして認識されることがあります。

商標法第3条第2項は、商品の品質や原材料などを表すため本来は登録が難しい商標でも、使用された結果、特定の事業者の商品・サービスだと認識されるようになれば、登録を認めるという例外を定めています。

例えば、「あずきバー」は現在も井村屋を代表する商品として販売されています。

井村屋の公式沿革によると、発売は1973年です。これに対し、「あずきバー」の標準文字商標を出願したのは2010年7月5日。発売から約37年が経過していました。

知財高裁の判決（平成25年1月24日）では、販売数量が2005年度の1億3700万本から2010年度には2億5800万本に増えたことや、1989年以降、中断を挟みながらテレビCMを行ってきたことなどが認定されています。

「あずき」と「バー」という言葉から商品の内容を想像しやすい名称ですが、長年にわたる販売や広告宣伝などによって、井村屋の商品を示す名称として広く認識されるようになりました。その結果、「あずきバー」の標準文字商標は、商標法第3条第2項の適用を受けて登録されています。

この例が示すように、ブランドの認知が広がれば、名称の登録可能性が変わる場合があります。以前は登録が難しかった名称も、販売実績や広告宣伝、顧客の認知度に変化があれば、改めて登録を検討する意味があります。

検討に備え、販売数量や売上、広告宣伝の実績などを示す記録を残しておきましょう。具体的な資料の残し方は、商標の使用証拠を残す4つの場面で紹介しています。

3．顧客層や利用場面を変えるとき――新しい名称・表示も検討する

同じ商品でも、届けたい顧客や使ってもらう場面を変えることがあります。これまでのブランドの位置付けを変える「リポジショニング」も、商標を見直すタイミングです。

例えば、ボディケアブランドの「シーブリーズ」は、マリンスポーツを楽しむ若者に向けて、「海」「夏」「太陽」というイメージを築いてきました。

資生堂の2010年の発表資料によると、2007年には「デオ＆ウォーター」をリニューアルし、使用場面を海から日常へ広げ、10代へのプロモーションを積極的に展開しました。

2010年の同資料では、女子高生がメインターゲットとされ、2007年3月から2009年12月までの出荷数量が780万本を超えたことも紹介されています。

この時期の商標出願を見ると、1986年に出願された「シーブリーズ」に加え、2007年12月28日には「アセのちさらさら」と「シーブリーズ」を組み合わせた商標が出願されています。

顧客層や利用場面を変えるときには、ブランド名を残しながら、新しい言葉を組み合わせて訴求することもあります。「シーブリーズ」の出願は、従来のブランド名に加え、新たな表示についても保護を考える例として参考になります。

顧客層を変えただけで追加出願が必要になるわけではありません。新しいシリーズ名や継続して使うフレーズ、ロゴを作るなら、その表示について調査・出願を検討します。ロゴや表記を変える場合は、商標登録後にロゴや表記を変えたら、追加出願は必要かもご覧ください。

4．ブランド名を変更するとき――新しい名称を使う前に出願する

ブランド名そのものを変えるときには、新しい名称について商標調査と出願を検討します。元の名称で登録していても、それだけで新しい名称を保護できるとは限りません。

レナウンの紳士用靴下には、「フレッシュライフ」から「通勤快足」へ名称を変えた例があります。「フレッシュライフ」と比べ、「通勤快足」は、通勤する人の足元の快適さを思い浮かべやすい名前です。発売から30年後にもコラボレーション商品が発売される、ロングセラーブランドになりました。

商標の出願経過を見ると、「フレッシュ ライフ／FRESH LIFE」は1974年6月25日に出願されています。一方、「通勤快足」の出願日は1986年10月6日です。1987年の発売に先立ち、新しい名称を出願していました。

名称変更の後ではなく、新しいブランド名で市場に出る前に出願している点が、この例のポイントです。

ブランド名を変えると、ロゴ、パッケージ、Webサイト、広告なども作り直すことになります。新しい名称の候補を絞った段階で商標調査を行い、登録の見通しと使用上のリスクを確かめてから、出願と制作を進めましょう。

5．新商品への展開・事業拡大をするとき――追加出願が必要か確認する

最後は、育ったブランドを別の商品やサービスに広げるときです。商標権の範囲は、登録時に指定した商品・役務との関係で決まるため、ブランド名が同じでも、新たな商品・サービスについて出願が必要になることがあります。

先ほどの「通勤快足」には、被服を対象とする登録に加え、2000年11月15日に紙類・印刷物・文房具類なども指定した出願が行われています。

これは、靴下のブランドについて、被服以外の商品も指定して出願した事例です。同じブランドを別の商品に使うときには、新たな商品についても保護を考える必要があります。

自社で同じ展開を考えるなら、新しい商品・サービスが現在の登録の指定内容に含まれるかを確認します。確認の仕方は、区分と指定商品・役務の考え方で解説しています。

なお、販売方法がECやサブスクリプションに変わっただけで、直ちに別の区分や追加出願が必要になるわけではありません。実際に提供する商品・サービスの内容で判断します。

新商品・新サービスを始める前に、既存の登録内容を確認し、追加出願が必要かを検討しましょう。

事業の変化に合わせて、商標登録を見直す

市場投入前に名前を確保する。認知が広がった段階で、文字自体の登録を検討する。顧客層やブランド名、商品分野を変えるときに、新たな出願を考える。商標登録を検討する時期は、事業の歩みによって変わります。

次の展開を決めるときには、「何という名前を、どの商品・サービスに使うのか」を現在の登録内容と照らし合わせてみてください。登録後の具体的な確認項目は、登録した商標、今の事業に合っていますか――登録後に確認したい6つのズレで紹介しています。