コンセプトそのものは、独占しにくい
考え方やポジショニングそのものを、知財で広く独占することは簡単ではありません。「健康志向への逆張り」「少し背徳感のある商品」「業界の常識をずらしたポジション」——こうしたコンセプトは事業の方向を決めるうえで欠かせませんが、それだけで他社に「使わないでください」と言える形にはなりません。
知財で検討できるのは、もう少し具体化された要素です。商品名やロゴであれば、商標として保護できるかを検討します。ロゴそのもののデザインには著作権が関係することがあり、パッケージの形状や容器については、意匠として保護できるかを検討します。技術的な工夫があれば、特許や実用新案の対象になる場合もあります。
「この企画は面白いか」だけでなく、「どの要素が自社らしさを示す目印になるのか」まで分解して考えておくと、後の対応がしやすくなります。
確認が遅れると、何が起きるか
逆張りブランドは、名前や世界観そのものが差別化の軸になるぶん、名前が使えなくなった時のダメージが大きくなりやすいという特徴があります。
名前が決まると、社内でも勢いがつきます。デザインが進み、パッケージの印刷が動き、広告の準備が始まります。しかし、その段階で商標の確認を後回しにすると、思わぬ手戻りが起きることがあります。
よくあるのは、似た商標がすでに登録されていたというケースです。説明的な言葉に近すぎて登録しにくい構造だった、ということもあります。国内では見えにくかった問題が、海外販売の段階で表面化することもあります。
こうした問題がECページの公開後、プレスリリースの配信後、展示会への出展後に判明すると、商標出願だけで解決できる話ではなくなります。ブランド名の変更、在庫の処分、取引先への説明まで含めると、実務上の負担は大きくなります。
名前への投資が始まる前が、最も取り返しのきくタイミングです。この点については商標登録はいつ申請するべきかでも整理しています。
うまくいった後に現れるリスク
もう一つのリスクは、ヒットした後に現れます。目立つ商品は、模倣の対象になりやすくなります。まったく同じ名前でなくても、似た語感の名前を使われる。似た色使いや雰囲気のパッケージが出てくる。世界観だけを借りた後発商品が登場する。
特に、業界の常識をずらしたポジショニングは、後から参入しやすいポジションでもあります。先行者が「なぜそこに誰もいなかったか」を証明してしまうからです。
商標権ですべてを止められるとは限りません。商標権が対応しやすいのは、名前やロゴなど出所を示す目印が模倣された場合です。パッケージや容器の形状そのものを真似された場合は意匠権、広告コピーや写真であれば著作権など、対象によって関わる法律が変わります。
ただ、商品名やサービス名が事業の中心にある場合、まず商標として使えるか、登録を目指すべきかを早めに確認しておきたいところです。ここを押さえていないと、後から権利として主張できるものが何も残らない状況になりかねません。
発売前に整理しておくこと
商品名、サービス名、ブランド名を使い始める前に確認しておきたいことは、いくつかあります。まず、同一または類似の商標がないか、名前が説明的すぎて登録しにくい構造になっていないか。次に、文字商標として押さえるべきか、ロゴ商標も必要か。この判断は事業の使い方によって変わります（ロゴ商標と文字商標、どちらを登録すべきかも参考にしてください）。
商品名以外にも、整理しておきたい点があります。パッケージや容器に保護できる形状の特徴があれば、意匠として検討できる可能性があります。意匠の保護は、公開や販売を始める前に動き出す方が、選択肢を広く取れます。外部のデザイナーや制作会社と組む場合は、著作権の帰属が契約で明確になっているかを確認しておくと安心です。将来的に海外展開を考えているなら、国内出願のタイミングも早めに意識しておくとよいでしょう。
これらは企画を止めるためのチェックではありません。安心して進めるための整理です。
知財の確認は、企画を止めるためではない
商標や権利の話をすると、せっかくの企画に水を差すように受け取られることがあります。ただ、発売前に商標や意匠を整理しておくのは、作った違いを後から守りやすくしておくためです。
逆張りの名前を使うなら、その名前を使い続けられるかを確認する。特徴のあるパッケージを採用するなら、形や見た目をどう守るかを整理しておく。独自の世界観を打ち出すなら、守れる形にできる要素がどこにあるかを見つけておく。発売前にそこまで整理しておくと、企画が一時的な話題で終わらず、長く使えるブランドとして残りやすくなります。
逆張りブランドほど、最初のひと確認が、長く使えるブランドかどうかを分けます。