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この記事の結論
商品・サービスの内容が伝わりやすい名称ほど、その内容や特徴を普通に表すものとして、商標上の識別力が認められにくいことがあります。一方、造語であっても、同一・類似の先行商標があれば登録できるとは限りません。
候補名は、内容の伝わりやすさ、ブランドの目印として区別されやすいか、指定商品・役務との関係、先行商標、将来の事業展開や名称変更コストの順に検討します。
登録可否だけでなく、事業で使いやすい名前と、商標として守りやすい名前のバランスを見ることが重要です。
商標登録できる名前と、できない名前は何が違うのか
商標登録できるかどうかは、まず、その名称が指定する商品・サービスとの関係で、特定の事業者の商品・サービスを示す目印として機能するかによって変わります。
さらに、原則として、同一・類似の商品・サービスについて、同一・類似の先行登録商標がないかも確認する必要があります。
サービス名や商品名を考えるとき、内容がすぐに伝わる名前ほどよいとは限りません。
「在庫予測」「かんたん経理」のように内容を直接表す名前は、顧客に理解されやすい一方、特定の事業者の商品・サービスを示す目印として認識されにくく、商標登録が難しくなることがあります。
反対に、造語性の高い名前はブランドの目印として機能しやすい一方、名前を見ただけでは内容が伝わらず、意味を覚えてもらうための説明や広告が必要になることがあります。
名前を選ぶときは、「登録できるか」だけでなく、まず次の二つを分けて考える必要があります。
本稿では、この二つの評価軸を使って候補名を比較したうえで、名称の性質を5段階に分け、架空の在庫予測サービスを例に検討します。
その後、候補を絞った段階で、商標登録の観点から何を確認すべきかを説明します。
名前には二つの評価軸がある
候補名を考えるとき、まず「伝わりやすさ」と「区別されやすさ」を分けて考えます。
内容をそのまま表す名称になりやすい
理想に近いが、設計が難しい
採用目的を再検討する余地がある
造語型。認知形成が必要
これは候補名の性質を見極めるための、ネーミング段階の事業判断です。
内容が伝わりやすく、ブランドの目印にもなりやすい名前
事業内容をある程度連想でき、同時に他社と区別できる独自の表現を持つ名前です。
ネーミング上は理想に近い位置ですが、内容を直接表す名称と、内容を間接的に連想させる名称との境界は明確ではありません。
言葉の意味だけでなく、指定する商品・サービスや、その業界でどのように使われている言葉なのかまで見て判断する必要があります。
内容は伝わるが、ブランドの目印になりにくい名前
商品・サービスの種類、品質、用途、効果などを、そのまま表す名前です。
顧客には理解されやすい一方、同業者も商品・サービスを説明するために使う必要がある言葉であれば、特定の一社を示すブランド名として認識されにくくなります。
商標登録の場面でも、識別力が否定されることがあります。
内容は伝わりにくいが、ブランドの目印になりやすい名前
造語や、事業内容を間接的に連想させる名前です。
商品・サービスの内容を直接表す言葉から離れているため、特定の事業者を示す目印として育てやすい反面、サービス開始時には「何を提供しているのか」を別に説明しなければなりません。
内容も伝わらず、ブランドの目印にもなりにくい名前
一般的な記号や極めて短い文字列など、構成自体が簡単・ありふれており、特定の事業者を示す目印として認識されにくい名称です。
商品・サービスの内容を直接表していなければ、それだけで識別力が認められるわけではありません。
名前の構成自体が、需要者にとって特定の事業者を示す目印になるかも確認する必要があります。
例えば、構成が極めて簡単で、かつ、ありふれた標章は、商標法3条1項5号の問題になります。
名前を5段階に分けて考える
複数の候補名を比較しやすくするため、商品・サービスの内容をどの程度直接表しているかという観点から、候補名を5段階に整理します。
- 普通名称（一般名称）
- 内容や特徴を直接表す名称
- 内容や特徴を表す言葉を加工・組み合わせた名称
- 内容を間接的に連想させる名称
- 新しく作った言葉（造語）
造語であっても、同一・類似の商品・サービスについて同一・類似の先行商標が存在する場合などには、登録できないことがあります。
反対に、既存の言葉を含む名称でも、指定商品・役務との関係や名称全体の構成によって評価は変わります。
第1段階：普通名称（一般名称）
商品やサービスそのものの一般的な呼び名です。
例えば、飲食店について「レストラン」、スマートフォン用アプリについて「アプリ」と表示する場合です。
普通名称は、特定の事業者だけが使うブランド名ではなく、誰もが商品・サービスを示すために使う言葉です。
そのため、普通名称を普通の方法で表示しただけの商標は、原則として登録できません。
これは、商標法3条1項1号が対象とする「商品又は役務の普通名称」に当たる問題です。
第2段階：内容や特徴を直接表す名称
商品・サービスの品質、用途、効果、内容、提供方法などを、そのまま表す名前です。
例えば、経営相談サービスについて「経営相談」、清掃サービスについて「きれいにします」とする場合です。
顧客には内容が伝わりやすい一方、ブランド名というより、商品・サービスの説明として認識される可能性があります。
このような名称は、指定する商品・サービスとの関係によって、商標法3条1項3号が定める品質、用途、効能、内容などの表示に当たることがあります。
名前として使いやすいことと、商標として識別されやすいことが一致しない典型的な領域です。
第3段階：内容や特徴を表す言葉を加工・組み合わせた名称
商品・サービスの内容を表す言葉を短くしたり、複数の言葉を組み合わせたりした名前です。
言葉を加工・結合したからといって、必ず識別力が生まれるわけではありません。
名称全体から商品・サービスの内容や特徴が容易に理解できる場合には、依然として内容を直接表す名称と評価される可能性があります。
加工・結合した後の名称全体から、商品・サービスの内容や特徴が容易に理解される場合には、商標法3条1項3号の問題が残ります。
一方、加工や組合せによって、元の言葉とは異なる独自の読み方や意味合いが生まれる場合には、評価が変わることがあります。
このあたりから、商品・サービスの内容を表す名称と、ブランド名として区別される名称との境界が曖昧になります。
第4段階：内容を間接的に連想させる名称
商品・サービスの内容を直接説明せず、効果、利用場面、世界観などを間接的に連想させる名前です。
内容の伝わりやすさと、ブランドとしての区別されやすさを両立できる可能性があります。
ただし、どこまでが間接的な連想で、どこからが商品・サービスの内容や特徴を直接表す名称になるかは、指定商品・役務や取引の実情によって変わります。
ネーミング上は魅力的な領域ですが、商標上の評価が最も分かれやすい領域でもあります。
第5段階：新しく作った言葉（造語）
商品・サービスの普通名称や、その内容・特徴を直接表す言葉をそのまま使わず、新しく作った言葉です。
造語性の高い名称は、ブランドの目印として機能しやすい傾向があります。
しかし、造語であることは登録を保証するものではありません。
つまり、登録可能性とマーケティング上の使いやすさは別の評価です。
架空の在庫予測サービスで候補名を比較する
ここまでの5段階を、具体的な候補名に当てはめてみます。
中小企業向けの在庫予測サービスについて、次の4つの候補があるとします。
以下は、名称の性質と追加調査の方向を示すための架空例です。
実際の登録可能性を判定するものではなく、これらの名称について実在する先行商標の有無を確認したものでもありません。
「在庫予測」
名前を見ただけで、サービス内容を理解できます。
一方、「在庫を予測するサービス」という内容そのものに近いため、特定の事業者を示すブランド名ではなく、サービスの説明として認識される可能性があります。
確認したいのは、同じ登録商標が存在するかだけではありません。
指定するサービスとの関係で、この言葉自体が識別力を持つかを検討する必要があります。
「AI在庫ナビ」
「AI」「在庫」「ナビ」という要素から、AIを使って在庫管理や予測を支援するサービスであることが想像できます。
ただし、それぞれの構成要素が、サービスの内容や機能を表す語である可能性があります。
複数の言葉を組み合わせた名称でも、全体からサービスの内容や特徴が容易に理解できる場合には、識別力が認められにくいことがあります。
追加調査では、結合した名称全体が独自の印象を生むか、同じような構成の先行商標がないかを確認します。
「ヨミクラ」
「予測する」「読む」といった意味を間接的に連想させる可能性がありますが、名前だけで在庫予測サービスだと断定することはできません。
商品・サービスの内容を直接表す言葉ではないため、ブランドの目印として機能する余地があります。
一方で、読み方や意味が近い先行商標の存在を調べる必要があります。
また、初めて見る顧客にサービス内容をどのように説明するかも、事業上の検討事項です。
「ZAIQ」
造語として受け取られる可能性がありますが、名前だけではサービス内容が伝わりません。
調査では、同一の文字列だけでなく、想定する読み方から生じる称呼や、外観・称呼・観念が近い先行商標を確認します。
登録可能性とは別に、顧客に読み方や意味を覚えてもらうための投資も必要になります。
この4候補から、どれを選ぶべきか
サービス内容をすぐに理解してもらうことを優先するなら、「在庫予測」や「AI在庫ナビ」のように、内容を想像しやすい名前に利点があります。
一方、長期的に独自ブランドとして育て、他社と区別される名前を作りたいなら、「ヨミクラ」や「ZAIQ」のように、商品・サービスの内容を直接表さない候補を検討する余地があります。
重要なのは、「登録できそうな名前を選ぶ」ことが、そのまま最適なネーミングになるわけではないという点です。
例えば、「在庫予測」は内容を伝える力がありますが、ブランドとして区別する力は弱くなりやすい。
反対に「ZAIQ」は区別されやすい可能性がありますが、サービス内容を伝える力は弱い。
どちらがよいかは、事業の段階、販売方法、広告予算、ブランドをどこまで育てるかによって変わります。
候補をある程度絞ったら、複数の候補名を比較するときの確認事項も踏まえ、商標登録の観点から確認します。
候補名を絞ったら、次に何を確認するか
ここまで見てきた「伝わりやすさ」と「区別されやすさ」は、名前を選ぶための事業上の判断軸です。
候補を絞った後は、商標登録の観点から主に二つを確認します。
その名前自体に識別力があるか
商標法3条1項では、商品・サービスの普通名称、その品質・用途・内容などを普通に表示する名称、極めて簡単でありふれた標章など、特定の事業者を示す目印として機能しにくい商標について、登録できない類型を定めています。
重要なのは、名称だけを切り離して判断しないことです。
同じ言葉でも、ある商品・サービスとの関係ではその内容や特徴を直接表す名称となり、別の商品・サービスとの関係ではブランド名として機能することがあります。
具体的な審査上の考え方は、特許庁の商標審査基準に示されています。
問題となる先行商標がないか
名称自体に識別力があっても、同一・類似の商品・サービスについて、同一・類似の先行商標が存在すれば登録することはできません。
商標自体が類似するかどうかは、外観、称呼、観念などによって需要者に与える印象、記憶、連想などを総合して判断されます。
さらに、先行商標との関係では、商標だけでなく、指定する商品・サービスが同一・類似するかも確認する必要があります。
したがって、次のように単純には判断できません。
実際の商標情報は、INPITのJ-PlatPat「商標検索」で確認できます。ただし、同一の文字列が見つからないことと、類似する先行商標が存在しないことは同じではありません。
調査では文字列の一致だけでなく、先行商標調査を意思決定につなげる考え方が必要です。
ロゴにすれば解決するとは限らない
商品・サービスの内容を表す文字を含む名称でも、独自の図形、書体、配置などを組み合わせることで、商標全体として登録される場合があります。
ただし、ロゴ全体として登録されたからといって、識別力の弱い文字部分だけを同じ範囲で独占できるとは限りません。
名称自体をどこまで守るのかと、図形やデザインを含むロゴ全体をどこまで守るのかは、分けて考える必要があります。詳しくは、文字商標とロゴ商標の違いで解説しています。
また、商標法3条1項3号から5号に該当する商標であっても、長期間の使用などによって、需要者が特定の事業者の商品・サービスを示すものとして認識するようになれば、商標法3条2項により登録が認められる場合があります。
しかし、新しく名前を選べる段階であれば、将来の使用実績による識別力の獲得を前提にするより、最初からブランドの目印として機能しやすい候補を選ぶ方が、通常は負担が小さくなります。
まとめ
商標として識別されやすい名前と、商品・サービスの内容がすぐに伝わる名前は、必ずしも一致しません。
内容が伝わりやすい名前には、顧客がサービスを理解しやすいという利点があります。
一方、その名称が商品・サービスの内容や特徴を直接表している場合には、ブランドの目印としての識別力が認められにくくなることがあります。
造語性の高い名前は他社と区別されやすい反面、その意味やサービス内容を覚えてもらうための投資が必要になることがあります。
そこで、名前を選ぶときは、
ことが重要です。
そのうえで、将来の事業展開、ブランド育成に必要な投資、名称変更コストまで含めて判断します。
まだ名前を変更できる段階で、事業で長く使える名前を選ぶこと。そのためには、名前への投資が始まる前に商標を確認することが重要です。
そこまで含めて考えることで、商標登録とブランドづくりを別々の問題にせず、一つの意思決定として扱うことができます。
よくある質問
造語であるだけで、必ず商標登録できるわけではありません。造語は、商品・サービスの内容を直接表す名称よりも識別力が認められやすい傾向があります。しかし、同一・類似の商品・サービスについて、外観・称呼・観念が同一または類似する先行商標があれば、登録できないことがあります。想定している読み方だけでなく、別の読み方が生じないかも含めて先行商標を確認する必要があります。
内容が伝わるという理由だけで、直ちに登録できなくなるわけではありません。問題になるのは、指定する商品・サービスとの関係で、その名称が品質、用途、効果、内容などを普通に表しているにすぎないと認識されるかどうかです。内容を間接的に連想させる名称や、言葉の加工・組合せによって全体として独自の意味合いが生じる名称は、評価が変わることがあります。
複数の言葉を組み合わせただけで、必ず識別力が生まれるわけではありません。組み合わせた名称全体から、商品・サービスの内容や特徴が容易に理解できる場合には、依然として識別力が認められにくいことがあります。一方、組合せによって独自の読み方、意味合い、印象が生じる場合には、名称全体として識別力が認められる可能性があります。
独自の図形、書体、配置などを組み合わせることで、ロゴ全体として登録される場合があります。ただし、ロゴ全体が登録されたからといって、識別力の弱い文字部分だけを同じ範囲で独占できるとは限りません。名称自体を守りたいのか、図形やデザインを含む表示全体を守りたいのかを分けて、出願する商標を検討する必要があります。
まず、各候補について、商品・サービスの内容が伝わりやすいか、ブランドの目印として区別されやすいかを分けて比較します。その後、指定商品・役務との関係で識別力を確認し、同一・類似の先行商標を調べます。登録可能性だけでなく、顧客に名前を覚えてもらうための投資、将来の事業展開、採用後の名称変更コストまで含めて判断することが重要です。