まず問題になるのは、「識別力」があるかどうか
商標登録が認められるためには、まず、その名前に「識別力」があることが求められます。識別力とは、自分の商品やサービスと、他者の商品やサービスとを区別できる力のことです。
商標は、需要者がある名前を見たとき、「これはあのブランドの商品・サービスだ」と認識できるものでなければなりません。商品・サービスの一般名称や、商品・サービスの内容を直接説明するだけの言葉などは、特定のブランドを識別する力がないため、原則として登録が認められません。
これを知らないと「誰にも登録されていない商標だから登録できるだろう」と思って出願すると、特許庁から「識別力がない」という理由で拒絶されてしまう場合もあります。登録されていないのは、そもそも登録できない商標だったというケースです。
一方で、識別力があれば必ず登録できるわけでもありません。すでに登録されている商標との関係や、他人の氏名・名称との関係など、別の理由で登録が認められないこともあります。識別力は、登録できるかどうかを判断する際の最初のハードルです。
登録が難しい商標の類型
商標法には、登録を受けられない商標の類型が列挙されています（商標審査基準 — 特許庁）。実務上よく問題になるものを整理すると、次のようなパターンがあります。
商品・サービスの一般名称を普通の方法で表示しただけの言葉
商標を使用しようとする商品やサービスの一般名称のみを普通に表示した言葉は、特定のブランドを識別するものではないため、原則として登録が難しくなります。たとえば、飲食店サービスについて「レストラン」、スマートフォン用アプリについて「アプリ」のような名称は、サービスや商品の一般的な呼び名にすぎません。ただし、他の語と組み合わせる、ロゴ化する、全体として独自の印象を持たせるといったことで、登録が可能な場合もあります。
業界で慣用されている言葉
ある業界で同業者が普通に使うようになった言葉（慣用商標）も、特定のブランドを識別する力を失っているとして、登録が難しくなります。例えば、自動車の部品・付属品について「純正」「純正部品」、清酒について「正宗」、あられについて「かきやま」、宿泊施設の提供について「観光ホテル」などです。
商品・サービスの特徴を普通の方法で表示しただけの言葉
商品やサービスの品質・用途・効能・内容・提供方法・価格など、商標を使用しようとする商品やサービスの特徴のみを普通に表示した言葉は、識別力がないと判断されることがあります。たとえば、コンサルティングサービスに「経営相談」、清掃業に「きれいにします」のような名前は、サービスの説明にはなっていても、特定のブランドを識別する力には乏しいといえます。ただし、他の語と組み合わせる、ロゴ化する、全体として独自の印象を持たせるといったことで、登録が可能な場合もあります。
ありふれた氏・名称を普通の方法で表示しただけの言葉
ありふれた苗字や、よく使われる名称だけからなる商標も、特定の事業者を示すものとして機能しにくいと判断されることがあります。たとえば、一般的な苗字だけの名称は、同じ氏を持つ人が多数存在するため、一人の事業者に独占させることが適切でない場合があります。これらの言葉を地名、業種名、「商店」「商会」「屋」「堂」「株式会社」など、商号や屋号として一般的に使われる語に組み合わせただけの名称も、ありふれた名称として問題になることがあります。他人の氏名・名称を含む場合には、識別力とは別に、他人の氏名・名称に関する不登録事由も検討が必要です。
極めて簡単・ありふれた標章
一文字のひらがな、ローマ字一文字・二文字、数字だけの表示、単純な図形など、構成が極めて簡単で一般的に使われる標章も、識別力がないと判断されることがあります。名前が短いこと自体が問題なのではなく、その表示が商品・サービスの出所を示す目印として機能するかが問われます。
広告文句やスローガンのような名前
「もっと便利に」「かんたん管理」「AIで効率化」のように、商品・サービスの宣伝文句や企業理念のように受け取られる言葉も、商標としての識別力が問題になることがあります。需要者から見ると、ブランド名ではなくサービスの説明や広告表現に見える場合があるためです。
識別力があっても登録できない場合がある
識別力の問題をクリアしていても、登録が認められないケースがあります。最も多いのは、すでに登録されている登録商標と同一または類似と判断される場合です。
商標の類否は、外観（見た目）・称呼（読み方）・概念（意味）を総合的に見て判断されます。そのため、文字が少し違っていても読み方が近い場合や、見た目が違っていても同じような意味を持つ場合には、先行商標との関係で問題になることがあります。「一文字変えた」「英語と日本語で書き分けた」という程度では、類似と判断される可能性があります。
また、先行商標との関係では、商標そのものが似ているかだけでなく、指定する商品・サービスが似ているかも問題になります。ここで注意したいのは、「区分が同じか違うか」だけで決まるわけではないという点です。同じ区分に属していても非類似とされる商品・サービスがありますし、異なる区分に属していても類似とされることがあります。
名前を決める前に確認できること
登録できるかどうかの見通しは、特許庁の商標データベースで先行商標を検索することで、ある程度予測可能です。ただし、類否の判断は単純な文字列の一致ではなく、称呼・外観・観念の複合的な評価によるため、データベースに同じ文字が見当たらないからといって安全とは言い切れません。
また、識別力の有無は、名前の構成だけでなく、指定する商品・サービスとの関係でも変わります。同じ名前が、ある業種では識別力があるとされ、別の業種では説明的すぎると判断されることもあります。
「この名前は登録できそうか」という問いは、名前単体ではなく、どの事業に使うのかとセットで整理する必要があります。